Από τη Στρατηγική στην Εκτέλεση

Αφού ολοκληρωθεί το στάδιο της στρατηγικής και του σχεδιασμού, η επόμενη πρόκληση είναι η μετατροπή των αποφάσεων σε πραγματικές ενέργειες marketing. Σε αυτό το σημείο εισέρχεται το Campaign Structure.

Στην 4Ps δεν βλέπουμε τις καμπάνιες ως μεμονωμένες διαφημίσεις ή ως ένα σύνολο posts που δημοσιεύονται σε συγκεκριμένες ημερομηνίες. Τις αντιμετωπίζουμε ως ένα οργανωμένο σύστημα επικοινωνίας, σχεδιασμένο να εξυπηρετεί συγκεκριμένους επιχειρηματικούς στόχους και να καθοδηγεί το κοινό σε κάθε στάδιο της διαδικασίας λήψης αποφάσεων.

Πολλές επιχειρήσεις επενδύουν χρόνο και χρήμα σε ενέργειες marketing χωρίς να διαθέτουν ξεκάθαρη δομή. Δημιουργούν περιεχόμενο, δημοσιεύουν στα social media, τρέχουν διαφημίσεις και πραγματοποιούν προωθητικές ενέργειες χωρίς να υπάρχει ένας μηχανισμός που να συνδέει όλες αυτές τις δραστηριότητες μεταξύ τους. Το αποτέλεσμα είναι συχνά αποσπασματικό. Κάθε ενέργεια λειτουργεί αυτόνομα, χωρίς να ενισχύει τις υπόλοιπες.

Ένα σωστά σχεδιασμένο campaign structure λειτουργεί διαφορετικά. Δημιουργεί συνέπεια στην επικοινωνία, καλύτερη αξιοποίηση του προϋπολογισμού και σαφέστερη εικόνα για το τι πραγματικά αποδίδει.

Η διαδικασία ξεκινά πάντα από τον επιχειρηματικό στόχο. Πριν σχεδιάσουμε οποιαδήποτε καμπάνια, εξετάζουμε τι ακριβώς επιδιώκει να πετύχει η επιχείρηση. Η αύξηση των πωλήσεων απαιτεί διαφορετική προσέγγιση από την ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας. Η δημιουργία νέων leads απαιτεί διαφορετική στρατηγική από την αύξηση της αφοσίωσης των υφιστάμενων πελατών. Για τον λόγο αυτό, κάθε καμπάνια σχεδιάζεται γύρω από έναν σαφή στόχο που καθορίζει όλες τις επόμενες αποφάσεις.

Στη συνέχεια αναλύουμε τη διαδρομή που ακολουθεί ένας πιθανός πελάτης μέχρι να πραγματοποιήσει μια ενέργεια. Οι περισσότεροι καταναλωτές δεν αγοράζουν αμέσως μόλις έρθουν σε επαφή με ένα brand. Πρώτα το ανακαλύπτουν, στη συνέχεια το αξιολογούν, συγκρίνουν επιλογές, αναζητούν πληροφορίες και τελικά αποφασίζουν αν θα προχωρήσουν σε αγορά ή επικοινωνία.

Για τον λόγο αυτό, σχεδιάζουμε καμπάνιες που λαμβάνουν υπόψη ολόκληρο το customer journey. Δημιουργούμε διαφορετικά σημεία επαφής για κάθε στάδιο, έτσι ώστε το κοινό να λαμβάνει το κατάλληλο μήνυμα τη σωστή στιγμή. Ένα άτομο που δεν γνωρίζει την επιχείρηση χρειάζεται διαφορετική επικοινωνία από κάποιον που έχει ήδη επισκεφθεί το website ή έχει αλληλεπιδράσει με το περιεχόμενο της εταιρείας.

Εξίσου σημαντικό είναι το ζήτημα της στόχευσης. Ένα από τα μεγαλύτερα λάθη στο marketing είναι η προσπάθεια επικοινωνίας με όλους. Στην πράξη, όσο πιο γενικό γίνεται ένα μήνυμα, τόσο λιγότερο αποτελεσματικό είναι. Γι’ αυτό προχωρούμε σε segmentation του κοινού και δημιουργούμε ξεχωριστές ομάδες με βάση χαρακτηριστικά όπως:

-Δημογραφικά στοιχεία

-Συμπεριφορές

-Ενδιαφέροντα

-Προηγούμενες αλληλεπιδράσεις με το brand

-Στάδιο στο οποίο βρίσκεται ο χρήστης μέσα στο funnel

Αυτή η προσέγγιση επιτρέπει τη δημιουργία πιο στοχευμένων και ουσιαστικών μηνυμάτων, αυξάνοντας την αποτελεσματικότητα κάθε ενέργειας marketing.

Ένα ακόμη κρίσιμο στοιχείο του campaign structure είναι η σύνδεση του περιεχομένου με τη συνολική στρατηγική. Συχνά βλέπουμε επιχειρήσεις να δημιουργούν περιεχόμενο χωρίς σαφή σκοπό. Δημοσιεύουν επειδή “πρέπει να ανεβάσουν κάτι” ή επειδή το κάνουν οι ανταγωνιστές τους. Στην πραγματικότητα, κάθε κομμάτι περιεχομένου πρέπει να εξυπηρετεί έναν συγκεκριμένο στόχο.

Στην 4Ps σχεδιάζουμε το περιεχόμενο ως μέρος ενός ευρύτερου συστήματος επικοινωνίας. Κάθε post, κάθε βίντεο, κάθε άρθρο και κάθε δημιουργικό στοιχείο έχει συγκεκριμένο ρόλο μέσα στην καμπάνια. Άλλα περιεχόμενα έχουν σκοπό να εκπαιδεύσουν το κοινό. Άλλα να ενισχύσουν την αξιοπιστία του brand. Άλλα να δημιουργήσουν ενδιαφέρον για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Και άλλα να οδηγήσουν σε άμεση ενέργεια.

Η σύνδεση οργανικού και πληρωμένου περιεχομένου αποτελεί επίσης βασικό μέρος της διαδικασίας. Τα social media και οι διαφημίσεις δεν λειτουργούν ανεξάρτητα. Το οργανικό περιεχόμενο δημιουργεί εμπιστοσύνη, ενισχύει την αναγνωρισιμότητα και καλλιεργεί σχέσεις με το κοινό. Οι διαφημίσεις ενισχύουν την εμβέλεια και επιταχύνουν την επίτευξη των στόχων. Όταν τα δύο λειτουργούν συνδυαστικά, δημιουργείται ένα ολοκληρωμένο οικοσύστημα marketing που παράγει καλύτερα αποτελέσματα.

Καθοριστικό ρόλο παίζει επίσης η δημιουργία funnels. Οι περισσότερες αγορές δεν πραγματοποιούνται κατά την πρώτη επαφή ενός χρήστη με ένα brand. Η εμπιστοσύνη χτίζεται σταδιακά. Για τον λόγο αυτό σχεδιάζουμε funnels που μεταφέρουν τον χρήστη από το στάδιο της αναγνωρισιμότητας μέχρι το στάδιο της μετατροπής. Κάθε σημείο επαφής έχει συγκεκριμένο σκοπό και συμβάλλει στη συνολική εμπειρία του πελάτη.

Ένα από τα σημαντικότερα πλεονεκτήματα μιας σωστά δομημένης καμπάνιας είναι η δυνατότητα μέτρησης και βελτιστοποίησης. Όταν η δομή είναι ξεκάθαρη, μπορούμε να κατανοήσουμε με ακρίβεια τι λειτουργεί και τι όχι. Μπορούμε να αξιολογήσουμε:

-Ποια κοινά ανταποκρίνονται περισσότερο

-Ποια δημιουργικά παράγουν καλύτερα αποτελέσματα

-Ποια μηνύματα οδηγούν σε μετατροπές

-Ποια κανάλια προσφέρουν τη μεγαλύτερη απόδοση

Τα δεδομένα αυτά μας επιτρέπουν να λαμβάνουμε καλύτερες αποφάσεις και να βελτιώνουμε συνεχώς την απόδοση των καμπανιών.

Στην ουσία, το campaign structure είναι ο συνδετικός κρίκος ανάμεσα στη στρατηγική και την εκτέλεση. Είναι το σημείο όπου οι επιχειρηματικοί στόχοι μετατρέπονται σε οργανωμένες ενέργειες marketing. Είναι το πλαίσιο που επιτρέπει στο περιεχόμενο, στις διαφημίσεις, στα δεδομένα και στην επικοινωνία να λειτουργούν συντονισμένα προς μια κοινή κατεύθυνση.

Στην 4Ps δεν σχεδιάζουμε απλώς καμπάνιες. Δημιουργούμε συστήματα ανάπτυξης που βοηθούν τις επιχειρήσεις να επικοινωνούν αποτελεσματικότερα, να αξιοποιούν καλύτερα τους πόρους τους και να επιτυγχάνουν πιο προβλέψιμα αποτελέσματα. Γιατί η επιτυχία στο marketing δεν είναι αποτέλεσμα μιας καλής διαφήμισης. Είναι αποτέλεσμα ενός σωστά δομημένου συστήματος που υποστηρίζει κάθε ενέργεια από την αρχή μέχρι το τέλος.