Το marketing έχει εξελιχθεί περισσότερο από οποιονδήποτε άλλο επιχειρηματικό τομέα τα τελευταία χρόνια.

Σήμερα, οι επιχειρήσεις έχουν πρόσβαση σε περισσότερα δεδομένα από ποτέ. Κάθε επίσκεψη σε ένα website, κάθε κλικ σε μια διαφήμιση, κάθε αλληλεπίδραση στα social media και κάθε αγορά αφήνει πίσω της πληροφορίες που μπορούν να αξιοποιηθούν.

Παρόλα αυτά, πολλές επιχειρήσεις εξακολουθούν να λαμβάνουν αποφάσεις με τον ίδιο τρόπο που το έκαναν πριν από δεκαετίες.

-Με βάση την αίσθηση.

-Με βάση προσωπικές εκτιμήσεις.

-Με βάση υποθέσεις.

Το αποτέλεσμα είναι συχνά η σπατάλη χρόνου, προϋπολογισμού και ευκαιριών ανάπτυξης.

Στην 4Ps πιστεύουμε ότι το σύγχρονο marketing δεν πρέπει να βασίζεται σε εικασίες. Πρέπει να βασίζεται σε δεδομένα.

Για να συμβεί αυτό, χρειάζεται ένα σωστά δομημένο σύστημα tracking και analytics που επιτρέπει στην επιχείρηση να κατανοήσει τι πραγματικά συμβαίνει σε κάθε στάδιο της επικοινωνίας και της διαδικασίας πώλησης.

Τα δεδομένα από μόνα τους δεν έχουν αξία.

Η αξία προκύπτει όταν μετατρέπονται σε γνώση και η γνώση σε καλύτερες αποφάσεις.

Γιατί το Tracking Είναι Τόσο Σημαντικό

Μία από τις συχνότερες ερωτήσεις που δεχόμαστε από επιχειρήσεις είναι αν οι διαφημίσεις τους αποδίδουν.

Η πραγματικότητα είναι ότι πολλές φορές δεν υπάρχει ξεκάθαρη απάντηση.

Όχι επειδή οι διαφημίσεις δεν λειτουργούν.

Αλλά επειδή δεν υπάρχει ο κατάλληλος μηχανισμός μέτρησης.

Πολλές επιχειρήσεις γνωρίζουν πόσα χρήματα επένδυσαν σε marketing, αλλά δεν γνωρίζουν με ακρίβεια τι απέδωσε αυτή η επένδυση.

Δεν γνωρίζουν:

• -Ποια διαφήμιση έφερε το lead
• -Ποιο κανάλι δημιούργησε τις περισσότερες πωλήσεις
• -Ποιο περιεχόμενο οδήγησε σε ενδιαφέρον
• -Ποιο στάδιο του funnel δημιουργεί προβλήματα
• -Πού χάνεται το μεγαλύτερο ποσοστό των χρηστών

Χωρίς αυτές τις πληροφορίες, κάθε απόφαση βασίζεται σε εικασίες.

Και όταν οι αποφάσεις βασίζονται σε εικασίες, η ανάπτυξη γίνεται απρόβλεπτη.

Η Μέτρηση Ξεκινά Πριν την Πρώτη Καμπάνια

Ένα από τα μεγαλύτερα λάθη που παρατηρούμε είναι ότι πολλές επιχειρήσεις ασχολούνται με το tracking αφού έχουν ήδη ξεκινήσει τις καμπάνιες τους.

Στην πραγματικότητα, η μέτρηση πρέπει να προηγείται της εκτέλεσης.

Πριν ξεκινήσει οποιαδήποτε ενέργεια marketing, πρέπει να γνωρίζουμε τι ακριβώς θέλουμε να μετρήσουμε.

Δεν έχουν όλες οι επιχειρήσεις τους ίδιους στόχους.

Για κάποιες, η επιτυχία μεταφράζεται σε πωλήσεις.

Για άλλες, σε leads.

Για άλλες, σε αιτήματα προσφοράς, τηλεφωνικές κλήσεις ή κρατήσεις.

Γι’ αυτό ο σχεδιασμός του tracking ξεκινά από τους επιχειρηματικούς στόχους και όχι από τα εργαλεία.

Αρχικά προσδιορίζουμε ποια είναι τα σημαντικότερα σημεία επιτυχίας και στη συνέχεια δημιουργούμε το κατάλληλο σύστημα παρακολούθησης γύρω από αυτά.

Από τα Metrics στα KPIs

Στο σύγχρονο marketing υπάρχουν αμέτρητα metrics.

-Views.

-Reach.

-Impressions.

-Clicks.

-Followers.

-Engagement.

Αν και όλα αυτά τα στοιχεία έχουν αξία, δεν έχουν όλα την ίδια σημασία.

Στην 4Ps διαχωρίζουμε τα απλά metrics από τους πραγματικούς δείκτες απόδοσης.

Ένα post μπορεί να έχει χιλιάδες προβολές και να μην προσφέρει κανένα επιχειρηματικό αποτέλεσμα.

Αντίστοιχα, μια καμπάνια μπορεί να έχει λιγότερη απήχηση αλλά να δημιουργεί πολύ περισσότερες πωλήσεις.

Για τον λόγο αυτό επικεντρωνόμαστε σε KPIs που συνδέονται άμεσα με τους στόχους της επιχείρησης.

Ανάλογα με το έργο, αυτά μπορεί να περιλαμβάνουν:

• -Leads
• -Sales
• -Conversion Rate
• -Customer Acquisition Cost
• -Return on Ad Spend (ROAS)
• -Revenue
• -Retention Rate
• -Customer Lifetime Value

Η διαφορά είναι ουσιαστική.

Δεν μας ενδιαφέρει απλώς να γνωρίζουμε τι συνέβη.

Μας ενδιαφέρει να γνωρίζουμε αν αυτό που συνέβη συνέβαλε στην ανάπτυξη της επιχείρησης.

Κατανοώντας τη Συμπεριφορά του Χρήστη

Ένα από τα σημαντικότερα πλεονεκτήματα των analytics είναι ότι επιτρέπουν την κατανόηση της συμπεριφοράς των χρηστών.

Δεν εξετάζουμε μόνο το αποτέλεσμα.

Εξετάζουμε και τη διαδρομή που οδήγησε σε αυτό.

Αναλύουμε:

• -Από πού προήλθε ο χρήστης
• -Ποιες σελίδες επισκέφθηκε
• -Πόσο χρόνο παρέμεινε
• -Με ποιο περιεχόμενο αλληλεπίδρασε
• -Σε ποιο σημείο εγκατέλειψε τη διαδικασία
• -Ποια ενέργεια πραγματοποίησε τελικά

Αυτή η πληροφόρηση επιτρέπει την αναγνώριση προβλημάτων που διαφορετικά θα παρέμεναν αόρατα.

Συχνά το πρόβλημα δεν βρίσκεται στη διαφήμιση.

Μπορεί να βρίσκεται στο website.

Στη φόρμα επικοινωνίας.

Στο μήνυμα.

Στην εμπειρία χρήστη.

Τα analytics βοηθούν στον εντοπισμό αυτών των σημείων τριβής.

Attribution: Η Πρόκληση της Σωστής Απόδοσης

Η πορεία ενός πελάτη μέχρι την αγορά είναι πλέον πιο σύνθετη από ποτέ.

Ένας χρήστης μπορεί να δει μια διαφήμιση στο Instagram, να επισκεφθεί το website μέσω Google λίγες ημέρες αργότερα και τελικά να πραγματοποιήσει αγορά αφού λάβει ένα email.

Σε ποιο κανάλι πρέπει να αποδοθεί η πώληση;

Η απάντηση δεν είναι πάντα προφανής.

Γι’ αυτό χρησιμοποιούμε μοντέλα attribution που επιτρέπουν μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα της διαδρομής του πελάτη.

Η σωστή κατανόηση του attribution βοηθά στην αποτελεσματικότερη κατανομή των πόρων και στην αποφυγή λανθασμένων συμπερασμάτων.

Γιατί πολλές φορές ένα κανάλι φαίνεται να μην αποδίδει, ενώ στην πραγματικότητα συμβάλλει καθοριστικά σε προηγούμενα στάδια του customer journey.

Reporting: Από τα Δεδομένα στην Κατανόηση

Τα reports αποτελούν ένα από τα πιο παρεξηγημένα στοιχεία του marketing.

Πολλές επιχειρήσεις λαμβάνουν μεγάλες αναφορές γεμάτες αριθμούς χωρίς να γνωρίζουν τι σημαίνουν.

Στην 4Ps θεωρούμε ότι ο σκοπός ενός report δεν είναι να παρουσιάσει δεδομένα.

Είναι να προσφέρει κατανόηση.

Για τον λόγο αυτό τα reports μας δεν απαντούν μόνο στο ερώτημα «τι συνέβη».

Απαντούν επίσης στα ερωτήματα:

• -Γιατί συνέβη;
• -Τι σημαίνει;
• -Τι πρέπει να αλλάξει;
• -Ποιες ευκαιρίες υπάρχουν;

Έτσι τα δεδομένα μετατρέπονται σε εργαλείο λήψης αποφάσεων.

Η Σχέση Analytics και Optimization

Το tracking και τα analytics δεν αποτελούν το τελικό στάδιο μιας καμπάνιας.

Αποτελούν την αρχή της βελτιστοποίησης.

Χωρίς δεδομένα δεν μπορούμε να γνωρίζουμε τι πρέπει να βελτιωθεί.

Δεν μπορούμε να γνωρίζουμε ποια audiences αποδίδουν καλύτερα.

Δεν μπορούμε να γνωρίζουμε ποια δημιουργικά λειτουργούν αποτελεσματικότερα.

Δεν μπορούμε να γνωρίζουμε πού πρέπει να επενδυθεί μεγαλύτερο μέρος του προϋπολογισμού.

Τα δεδομένα αποτελούν τον μηχανισμό που επιτρέπει τη συνεχή εξέλιξη της στρατηγικής.

Κάθε μέτρηση δημιουργεί νέα γνώση.

Και κάθε νέα γνώση οδηγεί σε καλύτερες αποφάσεις.

Από το Marketing στην Επιχειρηματική Νοημοσύνη

Η πραγματική αξία του tracking και των analytics ξεπερνά τα όρια του marketing.

Τα δεδομένα μπορούν να αποκαλύψουν ευρύτερες επιχειρηματικές τάσεις.

Μπορούν να δείξουν ποια προϊόντα παρουσιάζουν μεγαλύτερη ζήτηση.

Ποια κοινά ανταποκρίνονται περισσότερο.

Ποιες υπηρεσίες έχουν υψηλότερη κερδοφορία.

Ποιες περιοχές παρουσιάζουν μεγαλύτερο ενδιαφέρον.

Με αυτόν τον τρόπο τα analytics μετατρέπονται σε εργαλείο επιχειρηματικής νοημοσύνης και όχι απλώς σε μηχανισμό μέτρησης καμπανιών.

Η Φιλοσοφία μας

Στην 4Ps δεν χρησιμοποιούμε τα δεδομένα για να επιβεβαιώσουμε υποθέσεις.

Χρησιμοποιούμε τα δεδομένα για να αμφισβητήσουμε υποθέσεις.

Πιστεύουμε ότι οι καλύτερες αποφάσεις προκύπτουν όταν συνδυάζονται η στρατηγική σκέψη, η δημιουργικότητα και η αντικειμενική πληροφόρηση.

Το tracking και τα analytics μάς επιτρέπουν να βλέπουμε καθαρά τι λειτουργεί, τι χρειάζεται βελτίωση και πού υπάρχουν νέες ευκαιρίες ανάπτυξης.

Γιατί στο τέλος της ημέρας, η διαφορά ανάμεσα στο marketing που βασίζεται στην τύχη και στο marketing που βασίζεται στη στρατηγική είναι μία:

Τα δεδομένα.

Όταν ξέρεις τι συμβαίνει, μπορείς να πάρεις καλύτερες αποφάσεις.

Και οι καλύτερες αποφάσεις οδηγούν σε καλύτερα αποτελέσματα.