Brand Strategy
Η Βάση Πάνω στην Οποία Χτίζεται Κάθε Brand
Πριν δημιουργηθεί ένα λογότυπο, πριν επιλεγούν χρώματα, γραμματοσειρές ή οποιοδήποτε άλλο οπτικό στοιχείο, υπάρχει ένα στάδιο που καθορίζει την επιτυχία όλων των υπολοίπων.
Η στρατηγική.
Στην 4Ps πιστεύουμε ότι ένα ισχυρό brand δεν ξεκινά από το design. Ξεκινά από την κατανόηση. Από την κατανόηση της επιχείρησης, της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται και του κοινού που θέλει να προσεγγίσει.
Πολλές επιχειρήσεις επενδύουν σε μια νέα οπτική ταυτότητα ή σε ένα νέο λογότυπο πιστεύοντας ότι αυτό από μόνο του θα αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο τις αντιλαμβάνεται η αγορά. Στην πραγματικότητα όμως, το design είναι η έκφραση της στρατηγικής και όχι η στρατηγική η ίδια.
Ένα λογότυπο δεν είναι brand.
Ένα brand είναι η αντίληψη που δημιουργείται στο μυαλό του κοινού.
Είναι οι προσδοκίες που δημιουργούνται όταν κάποιος ακούει το όνομα μιας επιχείρησης.
Είναι οι αξίες που συνδέει με αυτήν.
Είναι ο λόγος που θα την επιλέξει ανάμεσα σε δεκάδες εναλλακτικές επιλογές.
Για τον λόγο αυτό, κάθε έργο branding που αναλαμβάνουμε ξεκινά από τη στρατηγική ανάλυση.
Κατανόηση της Επιχείρησης
Η πρώτη μας προτεραιότητα είναι να κατανοήσουμε σε βάθος την επιχείρηση.
Δεν μας ενδιαφέρει μόνο τι πουλάει.
Μας ενδιαφέρει γιατί υπάρχει.
Ποια προβλήματα λύνει.
Ποια είναι η φιλοσοφία της.
Ποιοι είναι οι στόχοι της.
Ποια είναι τα ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα.
Ποιες είναι οι προκλήσεις που αντιμετωπίζει.
Κάθε επιχείρηση έχει μια διαφορετική ιστορία, διαφορετικές φιλοδοξίες και διαφορετική θέση στην αγορά.
Γι’ αυτό η διαδικασία μας δεν βασίζεται σε έτοιμες συνταγές.
Ξεκινά με συζήτηση, ανάλυση και έρευνα.
Αναλύουμε το επιχειρηματικό μοντέλο, τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες, την υπάρχουσα παρουσία στην αγορά και τις μελλοντικές προοπτικές ανάπτυξης.
Ο στόχος δεν είναι απλώς να συγκεντρώσουμε πληροφορίες.
Ο στόχος είναι να ανακαλύψουμε τι κάνει πραγματικά μοναδική την επιχείρηση.
Ανάλυση Αγοράς και Ανταγωνισμού
Ένα brand δεν λειτουργεί σε απομόνωση.
Λειτουργεί μέσα σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον όπου πολλές επιχειρήσεις προσπαθούν να κερδίσουν την προσοχή του ίδιου κοινού.
Για να μπορέσει ένα brand να ξεχωρίσει, πρέπει πρώτα να κατανοήσουμε το περιβάλλον μέσα στο οποίο δραστηριοποιείται.
Στην 4Ps πραγματοποιούμε ανάλυση αγοράς και ανταγωνισμού με στόχο να εντοπίσουμε ευκαιρίες διαφοροποίησης.
Μελετούμε:
- Τον τρόπο με τον οποίο επικοινωνούν οι ανταγωνιστές
- Τη θέση που κατέχουν στην αγορά
- Τα δυνατά και αδύνατα σημεία τους
- Τις προσδοκίες των καταναλωτών
- Τα κενά που υπάρχουν στην αγορά
Σκοπός μας δεν είναι να αντιγράψουμε τον ανταγωνισμό.
Σκοπός μας είναι να εντοπίσουμε πού μπορεί ένα brand να αποκτήσει τη δική του ξεχωριστή θέση.
Η διαφοροποίηση είναι ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες επιτυχίας ενός brand.
Όταν μια επιχείρηση μοιάζει με όλες τις υπόλοιπες, γίνεται δύσκολο για το κοινό να τη θυμηθεί.
Όταν όμως διαθέτει μια ξεκάθαρη και αναγνωρίσιμη ταυτότητα, η αναγνωρισιμότητα και η εμπιστοσύνη αυξάνονται σημαντικά.
Κατανόηση του Κοινού
Καμία στρατηγική δεν μπορεί να είναι αποτελεσματική αν δεν βασίζεται στην κατανόηση του κοινού.
Πολλές επιχειρήσεις προσπαθούν να απευθυνθούν σε όλους.
Στην πράξη, αυτό οδηγεί σε γενικά μηνύματα που δεν αγγίζουν κανέναν.
Ένα ισχυρό brand γνωρίζει ακριβώς σε ποιον απευθύνεται.
Γνωρίζει τις ανάγκες του κοινού του.
Γνωρίζει τα προβλήματά του.
Γνωρίζει τι το κινητοποιεί να αγοράσει.
Γνωρίζει τι αναζητά και τι το προβληματίζει.
Για τον λόγο αυτό επενδύουμε σημαντικό χρόνο στην ανάλυση του κοινού.
Μελετούμε:
- Δημογραφικά χαρακτηριστικά
- Συμπεριφορές
- Κίνητρα αγοράς
- Pain points
- Διαδικασία λήψης αποφάσεων
- Αντιλήψεις για την αγορά και τον ανταγωνισμό
Όσο καλύτερα κατανοούμε το κοινό, τόσο πιο αποτελεσματικά μπορούμε να χτίσουμε ένα brand που ανταποκρίνεται στις πραγματικές του ανάγκες.
Positioning: Η Θέση του Brand στην Αγορά
Αφού ολοκληρωθεί η ανάλυση της επιχείρησης, της αγοράς και του κοινού, προχωρούμε σε ένα από τα σημαντικότερα στάδια της διαδικασίας.
Το positioning.
Το positioning καθορίζει τη θέση που επιθυμεί να καταλάβει το brand στο μυαλό του κοινού.
Δεν αφορά το πώς βλέπει η επιχείρηση τον εαυτό της.
Αφορά το πώς θέλει να την αντιλαμβάνονται οι άλλοι.
Κάθε επιτυχημένο brand καταλαμβάνει μια συγκεκριμένη θέση.
Κάτι συγκεκριμένο έρχεται στο μυαλό όταν αναφέρεται το όνομά του.
Κάτι συγκεκριμένο το διαφοροποιεί.
Κάτι συγκεκριμένο το κάνει αναγνωρίσιμο.
Η δουλειά μας είναι να ορίσουμε αυτή τη θέση και να διασφαλίσουμε ότι εκφράζεται με συνέπεια σε κάθε σημείο επαφής με το κοινό.
Ανάπτυξη Value Proposition
Ένα από τα σημαντικότερα αποτελέσματα της στρατηγικής διαδικασίας είναι ο καθορισμός της πρότασης αξίας του brand.
Με απλά λόγια:
Γιατί να επιλέξει κάποιος αυτή την επιχείρηση;
Τι προσφέρει που δεν προσφέρουν οι άλλοι;
Ποια είναι η πραγματική αξία που λαμβάνει ο πελάτης;
Πολύ συχνά οι επιχειρήσεις επικεντρώνονται στα χαρακτηριστικά των προϊόντων ή των υπηρεσιών τους.
Οι πελάτες όμως ενδιαφέρονται περισσότερο για το αποτέλεσμα.
Δεν αγοράζουν υπηρεσίες.
Αγοράζουν λύσεις.
Δεν αγοράζουν χαρακτηριστικά.
Αγοράζουν οφέλη.
Η ανάπτυξη του value proposition μάς βοηθά να διατυπώσουμε αυτή την αξία με τρόπο ξεκάθαρο, κατανοητό και πειστικό.
Messaging και Επικοινωνία
Η στρατηγική αποκτά πραγματική αξία μόνο όταν μετατρέπεται σε επικοινωνία.
Γι’ αυτό μετά τον καθορισμό του positioning και του value proposition προχωρούμε στην ανάπτυξη του brand messaging.
Καθορίζουμε:
- -Τι πρέπει να επικοινωνεί το brand
- -Ποια είναι τα βασικά του μηνύματα
- -Πώς πρέπει να μιλά στο κοινό του
- -Ποιος είναι ο κατάλληλος τόνος επικοινωνίας
- -Ποιες είναι οι βασικές θεματικές που πρέπει να αναπτύσσονται
Αυτό το πλαίσιο χρησιμοποιείται αργότερα σε όλα τα σημεία επικοινωνίας.
Στο website.
Στα social media.
Στις διαφημίσεις.
Στα emails.
Στις παρουσιάσεις.
Στο περιεχόμενο.
Η συνέπεια στην επικοινωνία είναι αυτή που δημιουργεί ισχυρά brands.
Η Σύνδεση με το Design
Αφού ολοκληρωθεί η στρατηγική, περνάμε στο επόμενο στάδιο.
Το design.
Σε αυτό το σημείο η οπτική ταυτότητα παύει να βασίζεται σε προσωπικές προτιμήσεις.
Δεν επιλέγουμε χρώματα επειδή είναι όμορφα.
Δεν σχεδιάζουμε λογότυπα επειδή είναι μοντέρνα.
Κάθε σχεδιαστική απόφαση βασίζεται στη στρατηγική που έχει προηγηθεί.
Η οπτική ταυτότητα μετατρέπεται έτσι σε εργαλείο επικοινωνίας.
Ενισχύει το positioning.
Υποστηρίζει τα μηνύματα.
Βοηθά το κοινό να αναγνωρίσει και να θυμάται το brand.
Η Προσέγγιση της 4Ps
Στην 4Ps δεν αντιμετωπίζουμε το Brand Strategy ως μια θεωρητική άσκηση.
Το αντιμετωπίζουμε ως τη βάση πάνω στην οποία χτίζεται κάθε επόμενη ενέργεια marketing.
Η διαδικασία μας περιλαμβάνει:
- -Business Analysis
- -Market Research
- -Competitor Analysis
- -Audience Research
- -Brand Positioning
- -Value Proposition Development
- -Messaging Framework
- -Communication Strategy
Το αποτέλεσμα είναι ένα σαφές στρατηγικό πλαίσιο που καθοδηγεί όλες τις επόμενες αποφάσεις.
Από το λογότυπο και την οπτική ταυτότητα μέχρι το website, το περιεχόμενο και τις διαφημιστικές καμπάνιες.
Γιατί ένα ισχυρό brand δεν είναι αποτέλεσμα έμπνευσης.
Είναι αποτέλεσμα στρατηγικής.
Και η στρατηγική είναι πάντα το πρώτο βήμα.
